¿Qué es un pain point?

En está ocasión quiero hablar de un término que hemos escuchado desde hace tiempo, pero que, a pesar de su obvio significado, puede que estemos confundidos en cómo aplicarlo y sobre todo en cómo identificarlo.

¿Qué es un pain point?

La respuesta más simple es que se trata de un problema; si lo buscan en Google, lo primero que les saldrá es justo esto, un problema que puede ser real o de percepción.

En mi experiencia, creo que es un poco más que eso. Es lógico que es algo que está doliendo y que se tiene de alguna forma identificado, mi tema es cómo usarlo a nuestro favor para crear soluciones e, inclusive, innovación.

Vayamos un poco atrás… este término, en lo que he investigado, nace de las famosísimas startups, quienes deciden generar un involucramiento con el target que creen que pueden ayudar y en el proceso de entendimiento localizan un punto que está doliendo y lo usan para generar ideas que puedan resolver dicha necesidad. Uber, Airbnb, Spotify, etc. nacen justo así.

La principal diferencia de las agencias y las startups, es que nuestro cliente baja la necesidad del problema o reto que piensan que deben solucionar.

En los últimos años he detectado que existen dos diferentes verdades: la de los clientes y las del consumidor; suena lógico, pero en la práctica podemos ver que muchas veces el cliente –a pesar de que en su discurso está diciendo que toma al consumidor y sus insights como punto de partida para sus estrategias de comunicación– rompe la coherencia cuando va a la práctica, pues siempre se enfoca en lo que quiere o debe vender, no en lo que el consumidor quiere comprar, que a mi punto de vista es algo completamente diferente.

Regresando al tema, para las agencias es importante saber detectar el pain point de dos jugadores fundamentales: nuestro cliente inmediato y el consumidor.

¿Cómo detectar el pain point de tu cliente?

Lo he platicado en otras notas donde hago énfasis en el perfil que tenemos los integrantes de las agencias: nos gusta mucho hablar y pocas veces sabemos escuchar. Aquí, en mi experiencia, la mejor forma de detectar lo que está doliendo a tu cliente es escuchándolo, debemos ser hábiles en saber qué información es valiosa, cuál es genérica y cuál es indispensable para tu proyecto.

Recomiendo pedir a tu cliente apoyo de información y contexto donde puedas ver qué está pasando por su cabeza, cuál es la ruta de autorización para el proyecto y, sobre todo, lo que debe generar tu propuesta en el momento que la lleves a la ejecución. Desafortunadamente hemos visto que lo que duele a tu cliente muchas veces no es lo mismo que le duele al consumidor. Hay proyectos que tienen que cumplir objetivos específicos para las áreas contra los que deben construir con el cliente final.

Por otro lado viene la parte donde hay que encontrar el pain point para el consumidor final; aquí la situación no creo que sea más complicada, en mi opinión, creo que es un poco más interesante debido a que debes observar y escuchar al target bajo un objetivo o situación específica.

¿Cómo detectar un pain point en el consumidor final?

Creo que los ya viejos focus groups están por completo obsoletos. Mi recomendación es tomar algunos elementos de la metodología de design thinking, donde el primer paso de la misma está en “empatizar” con tu audiencia.

¿Cómo entenderlo?

Persona: Debes estar seguro de tu target, recuerda que básicamente representa la audiencia clave de tu negocio, factores cualitativos y cuantitativos deben respaldar tu definición final.

• Considera que debe ser el mayor grupo de usuarios para tu producto o servicio.
• Se debe hacer un ejercicio donde describas a personas reales con su historia, objetivos, valores, intereses y aspiraciones, ponle un nombre a él o ella.

Observa: No es suficiente hacer una investigación en internet o en tu base de datos, sin duda la parte de análisis de big data hoy en día es indispensable, sin embargo, recuerda que la gente no hace lo que dice hacer en las plataformas digitales.

• Debes hacer trabajo de campo, sal y observa pasivamente a tu “persona”, ubica el entorno en el que vive y lo que hace de manera natural.
• De ser posible, genera testigos de la actividad, toma fotos, toma video.
• En esta etapa no debes hablar con ellos, solo observa.

Engage: Conversa con ellos, debemos tener una “entrevista” donde previamente prepares tus preguntas enfocándote en lo que quieres descubrir.

• Genera un paso a paso de la reunión.
• Evita anécdotas de tu parte.
• Deja que te cuente la forma en la que vive y necesita las cosas.
• Que sea corta, no robes más tiempo de lo necesario.

Observa y escucha: No, ¡no es lo mismo que arriba! Aquí la idea es poder observar y escuchar al consumidor o usuario en su trabajo, casa, o donde va a interactuar con tu producto. Recuerden que no todo lo que van a responder en la entrevista va a ser real, siempre decimos que hacemos las cosas de una forma diferente a la que realmente llevamos a cabo.

• Visita con tu usuario el punto de venta desde salir de casa hasta regresar a ella.
• Pide un día con él en el trabajo.
• Sal un fin de semana de día a noche, ¿qué hace realmente?

Considerando estos puntos espero que sea más fácil para ti detectar los verdaderos pain points. Es indispensable no solo hablar que tratamos al consumidor como persona, hay que realmente conocer a la persona.

En mi corta experiencia, el tomar el tiempo e invertir los recursos necesarios en la parte de investigación te va a asegurar una mayor efectividad en tu porcentaje de bateo.

Yo creo que lograr detectar un verdadero pain point es una oportunidad para cambiar las cosas como las conocemos.

Copo

@copodnieve