Busca la pregunta indicada, no la respuesta
Hace apenas 15 años se estrenaba la película “Requiem for a Dream” (Réquiem por un sueño), que si no la han visto les pido dejar de leer mi nota y hacerlo. Para los que ya la vimos podemos seguir. Una película que cuenta historias entrelazadas que te mantienen en todo momento preguntándote «¿qué pasó?». Historias con un desenlace desconcertante que te dejan reflexionando y tratando de encontrar la respuesta al por qué llegaron a ese punto.
Efectivamente, en el año 2000 los clientes nos llamaban solamente “La Agencia”, debido a que no se había popularizado el termino BTL (Below The Line). Recuerdo que los proyectos se desarrollaban en base a encontrar respuestas a necesidades puntuales de los clientes.
La misión como proveedores o socios comerciales era hacer lo necesario para poder responder las preguntas «¿Qué hacemos? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cuándo lo hacemos?».
Nuestro trabajo era responder dichas preguntas por medio de actividades que pudieran generar un posible contacto con el consumidor establecido por la marca; no era común que trabajando en una agencia pudieras debatir si las interrogantes eran las correctas o si el enfoque del cliente era el indicado.
La información en esa época era un tanto limitada, los comportamientos y acciones del consumidor se quedaban en manos de los altos directivos y ni en sueños había oportunidad de acceder a ellos, lo poco que llegaba a nuestras manos era insuficiente para debatir o generar un nuevo cuestionamiento.
Hoy en día las reglas cambiaron: tenemos toda la información que necesitamos, los clientes modificaron su perfil, los productos o servicios sus bondades y el consumidor hace lo que quiere.
Llegar a 2017 lo hemos logrado buscando generar las preguntas indicadas y dejar que las respuestas lleguen como una consecuencia. Permítanme ir un poco mas a detalle.
¿Why? (¿Por qué?)
La mayoría de tus competidores, e incluso compañeros de trabajo, van a comenzar un proyecto tratando de responder la pregunta ¿Qué? (what). Si decides invertir el tiempo necesario en entender el ¿por qué? de las solicitudes de tu cliente en lugar de tratar de dar ideas de inmediato, te puedo asegurar que tendrás un mejor entregable.
Ejemplo: What vs. Why
Agencia What:
Cliente: Quiero una promoción que me permita desplazar en punto de venta
Agencia What: Claro, podemos realizar una mecánica donde… etc. etc. etc.
Cliente: Me parece buena idea, pero ¿por qué me propones esta acción?
Agencia What: Mmmmm nos pareció buena idea con base en nuestra experiencia… etc. etc. etc.
Agencia Why:
Cliente: Quiero una promoción que me permita desplazar en punto de venta
Agencia Why: ¿Nos podrías explicar por qué?
Cliente: Vamos a cambiar de presentación y debemos bajar el inventario para introducir la nueva versión.
Agencia Why: Ok, entonces tenemos un lanzamiento, ¿es el mismo producto con diferente imagen?
Conclusión
La principal diferencia entre ambos ejemplos radica en la posibilidad de obtener información de calidad vs. información genérica, encontrar la pregunta indicada puede generarte una mejor posibilidad de venta en cada uno de tus proyectos contra tu competencia.
Escuchando diversas opiniones sobre el tema en los últimos años puedo compartirles mi sugerencia:
Invierte el 90% de tu tiempo buscando la pregunta que realmente quieres responder, el 10% será fácil de resolver entendiendo la primera parte.
Recuerda que todos los días se aprende algo, no pierdas de vista nada, estoy convencido de que en un futuro podrás conectarlo y volverlo una oportunidad.
Copo
@copodnieve
